愈多的選擇，就愈多放棄的痛苦。
最近又到了要採買包包的時機。有人說，blogging像在挖肚臍眼，挖出來的東西平常雖然都丟到垃圾桶任人挑揀，不過把以前的文章找出來，再重新看過一次，當作這次買包包的參考，自己竟然生出了小小的虛榮感。
回頭看了這一篇跟這一篇之後，我想到了書單裡的只想買條牛仔褲：選擇的弔詭這一本書。
這是一本條條有理的書，看了兩次之後，光飽足感都來不及了，實在是沒什麼特別的力氣去寫感想，雖然最後一個部份的「該怎麼辦」感覺有點草，收得有點令人措手不及，的確像是拉了滿弓一樣 — 然後箭射了出去所留下的愕然。如果真的要看看「讀書心得」，我想洪志鵬跟Debby 的文章其實都是很好的 選擇 。
既然寫不出心得，只好抄抄書摘，希望以後自己回頭來看的時候可以快速地勾起回憶。至於沒看過的人，最好還是去找來看，值得，值得啊!
基本資料：
只想買條牛仔褲：選擇的弔詭 The Paradox of Choice : Why More is Less
- 作者： 貝瑞．史瓦茲/著
- 譯者： 劉世南
- 出版社：天下雜誌
- ISBN：9867561473
書摘：
自由所帶來的選擇弔詭(the paradox of choice)
- 人在沒有選擇餘地的時候，生活幾乎令人無法忍受；但可選擇的項目持續暴增，負面效應也隨之而生，直到我們無力承受。到了此種地步，選擇已不會帶來自由，反而是剝奪了自由，甚至是壓搾了自由。
- 消極自由(免於強制和干涉的自由) / 積極自由(自主自決的自由)
- 自由的提升和選擇的增加之間並不能劃上等號。
選擇的增加
- 超級市場 / 家電用品 / 商品型錄 / 知識採購 / 影視娛樂
- 當選擇失去魅力：試吃較多種類果醬的顧客反而購買較少
- 選擇項目太多，可能因為難以抉擇讓人感到氣餒，乾脆決定不做選擇，不買產品。即使買了產品，在做決定時所花的精力也降低購物樂趣。
- 面對大量選項，會念念不忘被放棄的選項，而失做出的決定大為失色。
「忽略這些選項」，能做到嗎?
- 推銷攻勢和廣告讓人難以忽略
- 我們習慣注意四週人的行動/比較，不知不覺擴大選擇範圍。
- 細微決定的暴政(Tyranny od small decisions) — 我們會想要看過所有的選項
選擇所帶來的責任轉移
- 公共服務 / 健康保險 / 退休計畫 / 醫療照顧
- 抉擇的責任和負擔已悄悄地從政府 / 雇主 / 醫生卸下，轉移到人民身上。
- 其他暴增的選擇： 整型 / 工作 / 愛的抉擇 / 宗教信仰
- 簡化選擇：日復一日的例行公事 / 習慣
一個理性而明智的決定過程
- 認清目標
- 經驗效用 / 期望效用 / 記憶效用
- 人的經驗記憶：經驗中的頂端狀態 + 經驗結束時的感受
- 錯誤預期：預測未來經歷的可能感受，無法準確反映在事件真實發生時的感受。
- 衡量每個目標的重要性
- 列出可供選擇的項目
- 衡量選項是否符合設定的目標
- 篩選出一個最理想的項目
- 以所選擇的後果，修改原目標，重新設定重要性，評估未來可能的結果
實際上的決定過程
- 認清目標
- 經驗效用 / 期望效用 / 記憶效用
- 人的經驗記憶：經驗中的頂端狀態 + 經驗結束時的感受
- 錯誤預期：預測未來經歷的可能感受，無法準確反映在事件真實發生時的感受。
- 蒐集資訊
- 廣告：人對「熟悉」的商品較容易產生好感
- 過去的經驗
- 他人的經驗 / 專家 / 雜誌：過時?
- 網路：真確性和數量
- 資訊評估
- 可得性捷思法(availability beuristic)：人在交換意見時，容易過度重視這種手邊容易獲得的資訊 — 朋友的個案經驗大於專家/一般的評價 ；媒體刊載意外事件的頻率使人誤以為意外死亡和疾病死亡數目一樣多
- 定錨(Anchor)：原定價相較於特價；拍賣品相較於一般品；平價品相較於豪華品。
- 框架效應(Framing, 問題呈現的方式)：信用卡加趴 / 付現折扣；正面/得到/獲益時選擇規避風險，負面/失去/損失時選擇嘗試風險。
- 心理帳冊(Psychological accounts)：人會對花費作分類，價值/決策 取決於對分類的認知。
- 預期理論(prospect theory)：滿意程度符合邊際效用遞減法則；損失邊際效用遞減法則；失去造成的負面情緒比同等價值的得到所造成的正面情緒來得大 — 憎恨失去。
- 原點 / 參照點的定位。
- 稟賦效應(ebdowment effect)：有人給你東西，你會認定它是你的。當你擁有這東西，即使只有短短數分鐘，對你而言，放棄他將會是損失，且比得到的正面情緒更強烈 — 「不滿意退費」的策略。
- 沈沒成本(Sunk costs)：已經買的票就會想去看，因為不看是「損失」。
極大化者與滿足化者
- 極大化者總是想確定做的決定是「最好」的；滿足化者只要確定做出的決定是「夠好」就好。
- 極大化者較滿足化者不快樂。
- 極大化者較容易產生「買者的自責(Buyer’s remorse)」
- 極大化者的決定結果真的比較好嗎? 衡量決定的品質時，是客觀結果重要，還是主觀經驗重要?
- 極大化者和完美主義者的差異
選擇與快樂
- 習得無助(learned helplessness)：從經驗學習體認到自己失去控制能力。
- 更多的選擇不一定帶來更多的操控權。
- 我們要做出最重要的選擇，就是選擇什麼時候要做選擇 — 第二級決定：根據規定 / 前提 / 標準 / 常規 / 習慣 來做決定。
- 社會關係可能削減自由、選擇、自主權，但如此反而會讓人更快樂。若社會制度提供了遊戲規則，則做選擇的責任就被解除了。
- 當人感到不快樂時，可能採取「退出」局面，或是「聲明」訴求。
錯失選擇
- 豐富選擇的害處就在於：在取捨表上不斷新增的選項，以及取捨的掙扎所造成的心理影響，會改變人對所面臨選擇的看法，也影響了對最後選擇的滿意程度。
- 機會成本：過多的「次好選項」常使機會成本的計算不切實際，並使得最終選擇的滿足感愈小。
- 如果在抉擇時被迫要面臨取捨，人不只會變得不快樂，還會優柔寡斷，並傾向逃避抉擇。
- 難以抉擇時，人會緊抓住任何有助於做決定的事物，如找正面理由來「接受」，負面理由來「否決」，用不同的框架/敘述可以看得出來。
- 負面情緒不止會削減滿足感，還會影響最終抉擇的品質。
- 選項愈多，人會覺得該為自己的決定提出說服的理由。而這些好不容易找到的理由，一開始會讓你覺得自己做了個好決定，但日後不一定還能讓你滿意。
- 擁有改變選擇的機會(可逆的選擇)，會影響他們對選擇的滿意程度。
懊悔
- 決策後懊悔：經歷抉擇結果之後所產生的懊悔 — 讓人失去樂趣
- 預期懊悔：實際做決定之前所產生的懊悔 — 讓人難以抉擇
- 缺漏偏差：人傾向低估缺漏的選擇(未能採取行動)所造成的結果。
- 但，我們做過的抉擇會持續在心裡作用，而隨著時間流逝，愈來愈在乎那些錯失的良機。
- 功虧一簣效應。
- 「對後果的責任」所帶來的懊悔 — 如選餐廳。
- 違實思考，有助於適應現實，但可能會引發更多負面情緒。
- 逃避懊悔 ： 引發逃避風險、不行動惰性和沈沒成本等。
- 你的抉擇只能提供一個或是一些有限的迷人特性，懊悔情緒卻提供更多迷人的特性威脅你的選擇。而且諷剌的是，迷人的選項愈多，懊悔的機率就愈高。
適應現象
- 適應過程：人會逐漸習慣新的事物(包括新的正面經驗/滿足感等等)，然後把一切視作理所當然。
- 知覺適應與享樂適應。
- 適應除了感受退化之外，也可能帶來參考點的改變。
- 錯估抉擇所會帶來的滿足感及其持續的時間。
比上不足
- 比較的方式：
- 比較實際與希望的情況
- 比較實際與預期的情況
- 比較以前的經驗
- 比較他人的經驗
- 洞察力苦果：來自參考點的改變
- 高度期待的苦果：因為有大量選擇，而且對生活各方面都有操控權，造成人對事物的高度期待遠遠超過以往的經驗。
- 社會比較：包括向上社會比較和向下社會比較
- 地位競賽：定位性商品的購買。
- 當人們一窩蜂追逐定位性商品時，如果你不跟著一起跑，就會被淘汰。
- 快樂的人相對地較不受社會比較的影響。
是誰的錯
- 習得無助
- 失敗歸因
- 總括性 / 特定性
- 長期性 / 短期性
- 個別性 / 普遍性
- 失敗歸因中前者所引起的無助較易引起憂鬱。
- 期望的提高 / 個人主義 / 自責。
解決之道
- 選擇何時該抉擇
，可以嘗試下列的方法：- 回顧最近所做的決定
- 仔細列出做抉擇的步驟、花費的時間，搜尋的過程以及焦慮的情況
- 想從事這些過程時，心情如何
- 在做完抉擇之後，反問自己，這些過程對你的選擇有什麼幫助嗎?
- 使用規則/標準等來減少選擇
- 實踐「不超過兩個選項」的原則。
- 當一個選擇者，而不是摘採者。
- 多一點滿足，少一點極大化傾向。
- 想一想機會成本所帶來的機會成本。善用「第二級抉擇」
- 避免可逆的選擇
- 實行感恩精神：
- 在床邊放一本筆記本
- 每天起床或入睡前，記載前一天/當天發生了哪五件令你感恩的事
- 減少懊悔情緒
- 採用滿足化者的標準
- 減少選項
- 心懷感激
- 為適應現象做好心理準備
- 控制過高的期望
- 減少社會比較
- 學著享受束縛
