讀天下宅世代專題

天下專題 迎接宅世代

趁著多放一天軍人節,我在逛大賣場的時候帶了一本天下雜誌回家,想看看它這期「御宅族!宅時代來了,迎戰全新消費競爭力」是怎麼一回事。看完之後,我覺得我又被天下雜誌用「宅」這個字,從形容詞、名詞、到動詞,給好好地行銷了一番。

從p.116的「御宅族演化小辭典」可以看得出來,天下雜誌對宅的理解,從一開始的「一群對次文化,如動漫、電腦遊戲等虛擬事物過於熱衷,而隱蔽在家的青年」、「延伸至對各領域專精的達人」,到「有適應映象(影像)時代的能力、跨領棫的資料蒐集能力、貪心的鑑賞者、永不滿足的向上心和自我表現欲的人」,再加上最後的那句「日本御宅、台灣的宅男宅女定義都在持續演化中。」,看得出來天下雜誌嘗試將「宅」的定義,採取較寬裕的解釋,而且跳脫原來日本「御宅族」的定位,以台灣通俗所稱的「宅男宅女」來作為本期專題「宅世代」裡的主角,並據以衍生出想要探討的幾個面向。

那麼,天下雜誌所謂的「宅世代的主角」,又跟原來的定義相隔多遠呢? 即便一開始文章中有提到:

宅時代的主角多集中在四十歲以下受Web2.0薰陶的一群世代,包括人數至少百萬以上的青壯年、青少年及小孩。他們可能就在你的周圍,你的同事、7-ELEVEN店員、甚至總機小姐。他們習慣與自己獨處,但需要MSN或電郵與人互動、喜歡以iPod或遊戲機打發時間,或是每天固定瀏覽社群網站或接收第一手訊息的習慣。

但在後面所舉的例子,尤其是像在線上遊戲或是社群行銷的部份,我讀到的,是把「宅」從在私人的房間、住所活動,改為在網路世界社群、非實體的活動上。雖然說這樣子的解讀方式比用「真實駕馭的範圍」來定義來的好多了,但是將網路上的社群稱之為宅,從Mobile01、動漫迷或是臺灣鐵道網之類的專業社群,到線上遊戲、Cyworld,我總覺得這定義又撒得太廣了些。裡頭雖然有提到一些「非社群」的宅男例子,像Schee徐子涵朱學恆,但是大部份的文章主題,包括「宅文化」、「宅行銷」、「宅教育」等,所探討的案例還是以網路社群為主。也就是說,這所謂的「宅世代的主角」,所瞄準的好像不是所謂的御宅族,而是所謂的網路社群。天下所謂的宅世代,還比較像是藉著網路社群工程來行銷的世代。而網路社群跟宅比較有關係的,大概是社群的核心,往往由一些符合「宅」定義的重度使用者所組成。

而以「宅行銷」為標籤的那篇「愛迪達、BMW大賣虛擬商品」,離真正的「宅行銷」就更有一段距離了。雖然文章中有提到,網路社群能幫宅族找到同好,讓聲音凝聚、放大,但即便是針對宅族社群的行銷,走的要是小眾、分眾行銷,其效力是否能與大眾行銷匹敵,我個人仍然是抱持著疑問的。比較有機會的,除了在分眾行銷上瞄準目標客群之外(例如mobile 01 的某些團購),其他像是在虛擬世界中的品牌行銷(IKEA、愛迪達等),走的還是讓網路世界的大眾使用者建立品牌印象,而不是真正瞄準宅族來行銷。所以稱之為宅行銷,我覺得太早了點。

偏離的更多的,是「宅教育」的部份:「如何教育你家的小宅男 小宅女?」裡頭大部份著重在孩童沈迷於網路遊戲的探討,而不是針對真正的「小宅男」下去探討,為文的作者(李雪莉)似乎認為所謂的宅,是花費許多時間上網玩遊戲,而不是花費許多心思在某一事物上(就算是玩網路遊戲也一樣)。對我而言,花費許多心思跟花費許多時間是不太一樣的,花很多時間看漫畫的人,不見得可以被稱之為漫畫宅。而兩頁的篇幅,也無法針對此一課題進行更深入的探討(例如像《死了一個孩子之後》這類現象),或是提出更具體的對策。這是我覺得有點可惜的地方。

如果這一次的專題,能夠抽掉那篇宅行銷、把宅教育那一篇再作的更深入一些,並且針對為什麼「宅族掌握台灣未來十年的生活、消費與流行走向」的邏輯再講清楚一點(雖然我不認為如此),那麼我想這篇專題會更成功一些吧。

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