對於廣告文,讀者在意的是什麼?

這兩天陸陸續續看到有關於部落格廣告文 / 置入性行銷的討論文章。本來以為這只是每段時間就會被提出來討論一番的月經題,沒想到這次話題的熱度比我預期的還熱烈了些。一時衝動,決定來整理一下個人看到的觀點:

richyli 寫了篇 《精準有效置入部落客/記者的大絕招:Junket》,裡頭舉了 Weblogs Inc. 為了不讓記者的報導受到廠商招待所影響,所開出的「承諾」。他也提到 Junket 的好用之處:

其次,拿人手短乃人之常情,人家招待你去外地旅遊,現在很多招待部落客的 Junket 甚至還有「車馬費」,你能不寫嗎?通常答應參加的同時就已經默認稿子會被處理了。如果參加了 Junket 之後不乖乖寫稿,除非真的夠屌,夠大牌,媒體夠響亮,否則下次絕對不讓你參加。這對於旅遊線的記者沒什麼,但一般線的記者,或者部落客,「損失」就很大 了。還有,人家的好意,你再怎麼「平衡」,老實說都是騙自己的。

richyli 在文章並沒有提到部落客在接受 Junket 的底限 / 界線在哪,不過就我身為他的讀者的解讀,他個人的立場應該是與文中所述的相近。

不過, DearJohn 對此事有不同的看法。他在《別人的部落格文章廣告化,究竟關你什麼事?》裡,認為部落客的倫理規範不應該與記者相提並論。而且由於讀者並沒有付錢來閱讀部落格文章,因此部落客有權選擇自己想說的、想寫的文章,就算是整個部落格文章都是廣告也沒關係,重點是文章寫的精不精彩:

我的結論就是,有沒有利用部落格來寫廣告文章、部落客有沒有做置入性行銷,根本就一點也不是重點!重點是那個人的文章寫的夠不夠精采,具不具可讀性?如果一個人的文章寫的很爛、照片拍的很醜,就算勉強想做行銷,大概也根本沒人想上來看吧?換句話說,有人就算是接受了招待、拿了稿酬寫了某篇產品試用推薦文,如果寫的很棒,大家都很愛看,那又如何?根本就沒什麼騙不騙的事,一個願打、一個願挨,不曉得旁邊的人在不爽什麼?

對於到底是分享還是廣告,到底是揭露還是隱瞞, Portnoy 決定用一個二維的象限圖來「揭露」自己的立場,一個軸是「完全揭露 / 完全隱瞞」,另一個軸則是「純個人分享 / 純商業行銷」,很快地, wenli 也用《親愛的部落客朋友,我在這裡》回應了自己的立場。不過當我個人試著去找到我的定位時,發現二維並無法確切說明我的定位,就我的理想,這應該是一個四維的象限:

第一個軸:對作者而言,自認是廣告文還是分享文?
第二個軸:對於收受好處這件事,作者是揭露還是隱藏?
第三個軸:對廠商而言,這文章有達到廣告/行銷的目標嗎?
第四個軸:對讀者而言,感受到的是分享還是廣告?

因為我沒辦法畫出四維的象限,所以……..

而就我個人而言,我認為問題不在於「有沒有放置廣告」,richyli的文章也根本不是著眼在此。這次的戰場應該是在「置入性行銷文」。而對於行銷/廣告文,戰場也不應該放在「應不應該有廣告文」,或是「廣告文是不是真實的、客觀的」。我認為 (也是我在意的),是在「有沒有揭露這篇是廣告文」這件事情上。部落客靠不靠寫廣告/行銷/文章為生,我認為沒有什麼好高好下的。收受廠商招待去旅遊、免費試用某產品,然後寫文章推薦我認為也 okay (明明就有優點難道不說嗎?) 。我個人比較介意的是揭露。

一篇看起來像是廣告文的文章,大部份的讀者都看得出來。所以自然會用廣告文的尺度和標準去看待。而身為一個讀者,我介意的是部落客作者如何運用讀者對於他們的信任。我不會去討厭「啊! 他為什麼要收受好處後寫了這篇文章」,我在意的是「如果今天東西/事情不像是作者說的那樣,是因為他跟我有不同的見解(這個很常見,我能接受),還是因為他收了好處才不說(而且還不讓我知道)」。今天如果我擔心自己寫的廣告文會導致這種狀況,進而影響到讀者對我的信任。那麼我寧願事先揭露,讓讀者們在看我的文章時有機會能夠用適當的加權,以及對我文中的好或不好、推不推薦有更多的脈絡。所以如果作者們擔心,就揭露吧。

我想到之前在 richy的文章裡所看到的一段話

置入行銷最討厭、最低級的一件事,就是「騙讀者」。「反正讀者都笨蛋,分不清楚啦!」有這種心態的行銷人跟媒體(還有部落客),天生就瞧不起自己的觀眾與讀者,以為他們都是白癡,不會知道某一則新聞、某一篇誠摯推薦的背後是付了現金、招待了旅遊、給了高價試用品或 Pay per Action 的什麼計畫。

在 SpinalCord 的 《這個世界上,真的有很多巧合》文章中,打的就是這一點。他指出另外一個部落客 Tina 表面上是搞「把好東西跟好朋友分享」的團購,暗地裡卻是評價上千的 yahoo 拍賣賣家Tina的回文和很多支持的迴響所抱持的論點在:「重點在你與我們分享了好東西,還很辛苦地幫大家代訂東西…..」我個人認為這樣並沒有正面回應 SpinalCord 所要打的部份,也就是上段的粗體:部落客作者如何運用讀者對於他們的信任。至於他們文章之間所牽扯到的一些新仇舊恨,包括殺手席琳的文章SpinalCord欠錢事件,我想跟今天的主題就有點扯遠了。但是我還蠻想看noorman對此一新仇舊恨事件來龍去脈的整理 (如果有的話)。

SpinalCord 的另一篇文章則拉出另一個戰場有趣的話題。他在裡頭懷疑艾瑪的冰箱裡那麼多優酪乳 ,應該是廣告文偽裝成分享文。艾瑪的先生 TSUBASA 就此寫了篇文章,用讓人捧腹大笑的「證據」來說明 SpinalCord 多慮了 (好吧,我用「多慮」是保守了點),一篇還不夠,另一篇更戲謔的《[廣告文]高麗菜絲刨刀(非分享)(非好康倒相報)》更是爆笑,推薦一讀!!

咳,正經一點,如果想寫分享文/ 行銷文的,或是想讓人寫分享文/ 行銷文的,可以參考一下傅瑞德的《我為什麼寫不好廣告文?》 :

也許是同樣的事情、同樣的邀請和「利用」,但這樣的重視讓我覺得自己能以專業評論者的身分寫文章,而不是背負著人情或利益壓力寫宣傳文的部落客;對於這家公關公司和他們的客戶而言,我相信多少也得到了一些金錢買不到的東西。

如果問我,我還是跟以前一樣:我不想讓自己陷入這種比較艱難的境地,所以我還是喜歡跟某些事情保持距離。

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